Foto: Mike Mozart, Flickr

Foto: Mike Mozart, Flickr

(Gastbijdrage door Anne Dirks) Roze met rood, bruine schoenen na zessen en korte rokjes voor de hippe man. Er zijn geen regels meer in de mode, laat de nieuwe, gelikte reclame van H&M zien. Behalve één: recycle. Met deze marketingcampagne introduceert H&M haar nieuwe collectie ‘Close the Loop’. Een collectie waarmee het Zweedse warenhuis laat zien een grote stap te zetten in het verduurzamen van de textiel industrie. Maar is dit wel zo?

H&M staat voor Hennes & Maurits en wordt in de jaren veertig opgericht in Zweden. De laatste jaren heeft het warenhuis zich ontwikkeld tot een wereldwijd goed lopend concern met winkels verspreid over de wereld. Met modieuze kleding voor lage prijzen verovert het Zweedse warenhuis de kledingindustrie en groeit uit tot de op één na grootste kledingverkoper ter wereld. Iedereen houdt van H&M. Het bedrijf heeft de kracht trends linea recta van de catwalk te kopiëren en te vertalen in draagbare, modieuze items, die ook nog eens betaalbaar zijn. Daarnaast geeft H&M blijk aan haar verantwoordelijkheden als één van de marktleiders. Met de ‘Conscious Collection’, de focus op sociaal ondernemen en de huidige campagne die er op aandringt te recyclen, zet H&M zich in voor het verduurzamen van de industrie. Ten minste, dat lijkt zo.

52 nieuwe collecties per jaar

Sinds de ramp in Rana Plaza in Bangladesh in 2013 is er steeds meer aandacht voor de misstanden in de mode. Het nieuws over de ingestorte kledingfabriek ging de hele wereld over en werd onderwerp van discussie. Zo maakte de Nederlandse journalist Teun van de Keuken zijn drieluik ‘De Slag om de Klerenwereld’, een documentaire die veel stof deed opwaaien. Ook H&M werd onder de loep genomen.

H&M produceert gemiddeld 52 (!) nieuwe collecties per jaar. Het grootste deel hiervan wordt gemaakt in Bangladesh; een walhalla voor de goedkope textielindustrie. Hier leeft het merendeel van de bevolking onder de armoedegrens en werken de textielarbeiders gemiddeld 60 tot 70 uur per week in vervallen fabrieken onder slechte omstandigheden. De kledingstukken worden in elkaar gezet en gekleurd met oude machines en heftige chemicaliën. Hoewel H&M duidelijk regelgeving heeft afgesproken met de leveranciers, dwingen de heftige deadlines en veelvuldige collecties de fabriekseigenaren tot het uiterste. Er moet zoveel mogelijk geproduceerd worden in zo kort mogelijke tijd. Vaak besteden de eigenaren van de fabrieken dit werk via de achterdeur weer uit aan andere partijen, zodat er geen enkele controle meer mogelijk is op de arbeidsomstandigheden.

Goedkope materialen

De collecties die het oplevert volgen elkaar in rap tempo op en worden niet gefabriceerd om een leven lang mee te gaan. De items waar H&M groot mee is geworden zijn vaak van goedkope materialen als polyester, viscose en nylon. Katoen dat gebruikt wordt komt van grote plantages in Turkije, Oezbekistan en India en is bespoten en behandeld voordat het geverfd en geweven wordt. De stoffen worden zo behandeld met chemicaliën dat de kledingstukken een aantal wasbeurten overleven en dan vervagen of afrafelen. Niet dat het uitmaakt, want voor minder dan zeven euro koop je een nieuw T-shirt, vest of korte broek. Fast Fashion; weggooimode. De volgende nieuwe aankoop, en het bijbehorende euforische gevoel, zijn nooit ver weg.

De ‘Close the Loop’ collectie van H&M is bewonderingswaardig en zeker een voorbeeld voor andere grote kledingbedrijven. Het is een kleine stap in de goede richting, maar vooral een goeie marketing actie. Een groot deel van het budget is gestopt in gelikt beeld en een celebrity die vertelt hoe H&M nu recycled. Green washing noemen ze dat in de industrie. Je doet je als bedrijf groener en maatschappelijk-bewuster voor dan je daadwerkelijk bent. Het gevoel: ‘kijk eens hoe goed wij bezig zijn!’ overheerst. Voor een bedrijf dat eigenhandig verantwoordelijk is voor de manier waarop wij nu met kleding omgaan, is het niet genoeg.

Anne Dirks is afgestudeerd als antropoloog en werkt nu voor W.Green, een communicatiebureau in duurzame mode & lifestyle.

Foto: Mike Mozart, Flickr, CC BY 2.0

Bronnen:
H&M sustainabilty page
H&M annual report
The Guardian
Swedish docu
De slag op de klerenwereld
Tegenlicht (uitzending van franse docu van Canal +)