Twee ons groenten eten op één dag: slechts 5% van alle volwassenen redt dit. Traditionele voorlichtingscampagnes hebben nauwelijks effect. Wat werkt wel? Betere marketing? Ingrijpen van de overheid? Groentepillen? De komende weken ga ik op deze plek op onderzoek uit. Op het Groentecongres op 26 maart in Rotterdam presenteer ik mijn bevindingen.
Voedselmarktenting
In de loop der jaren heb ik met veel initiatiefnemers in de voedseltransitie samengewerkt en zelf ook de nodige campagnes en projecten op poten gezet. Desondanks betwijfel ik of marketing een goede manier is om meer groenten en fruit te gaan eten. Het gaat er een beetje vanuit dat we groenten in principe wel willen eten, maar dat het wat leuker gebracht moet worden. Zijn leuzen, BN-ers, geinige tv-spots, spelletjes en wedstrijden en herhaling van de boodschap in staat ons iets te doen willen? Kan een bedrijf als Coca Cola ons een goedje laten drinken dat we eigenlijk vies vinden doordat ze het zo geweldig brengt? Dat is wat mij betreft de hamvraag.
Kennis is niet de schakel
De aanname dat kennis leidt tot een andere houding die weer leidt tot een gedragsverandering, lijkt diep geworteld. Steeds vaker laten onderzoeken echter zien dat die relatie helemaal niet zo sterk is als we altijd dachten. Emoties spelen een veel grotere rol. Net als de sociale omgeving. Neem klimaatverandering. De communicatie over de urgentie van het probleem heeft er gedurende twintig jaar niet voor kunnen zorgen dat we massaal zonnepanelen op onze daken gingen leggen. Pas toen door een grote inkoopactie van Urgenda de prijs kelderde, gingen mensen rekenen en bleek de mogelijkheid om onafhankelijk van de Russen, de CEO’s van NUON en ander gespuis je eigen stroom te kunnen opwekken, ineens belangrijker dan ‘het klimaat’. Opeens vonden mensen het leuk om dagelijks naar de meter te hollen om te checken hoeveel er nu weer was opgewekt. En dat had weer een aanstekelijk effect op de buren, die vervolgens ook aan de panelen wilden. Daar had marketing niet voor kunnen zorgen. Tenzij je het ‘bureneffect’ of spelelement een geslaagde vorm van marketing noemt.
Tot nu toe ben ik opvallend weinig inspirerende voorbeelden van marketingcampagnes voor groenten en fruit tegen gekomen. Ook wel opmerkelijk hoe weinig pogingen we daartoe de laatste jaren dus hebben ondernomen.
Big Bang Broccoli
Big Bang Broccoli van Foodguerrilla probeerde vorig jaar met haar spraakmakende aanpak de AGF-sector een beetje wakker te schudden. Lotte Sluiter, campagneleider bij OneWorld en coördinator van FoodGuerrilla: “We begonnen die campagne eerlijk gezegd uit frustratie. Vorig jaar was het WK voetbal. Heel Nederland gaat oranje uit zijn dak. Blijkt dat Coca Cola hoofdsponsor is en zo de boodschap afgeeft dat sporten, gezond leven en cola drinken heel goed samen gaan. Bizar. Wij wilden met ons filmpje enerzijds een lans breken voor echt gezond eten met de broccoli als symbool voor gezond eten, anderzijds wilden we de grote merken een hak zetten. We hebben de marketingleuzen van Coca Cola, M&M’s en KitKat in ons filmpje gebruikt.” Sluiter windt zich erover op dat een bedrijf als Unilever over enorme marketingbudgetten beschikt, terwijl de hele groente- en fruitsector het moet doen met een schijntje. “Je ziet ook zelden een campagne voor een merk groente of fruit, uitgezonderd bananen of de tasty tom tomaten. Het is niet eens dat er iets grondig mis is met de AGF-marketing, het is er gewoon niet.”
Helpt groentemarketing?
Gaat dat op korte termijn veranderen? Marjolein Okkinga van het GroentenFruitHuis heeft mijns inziens een zeer reële kijk hierop. “Meer kennis helpt vaak niet bij gedragsverandering. Iedereen weet dat groente gezond is, maar we handelen er niet naar. Mensen vinden groenten vaak gedoe. Daar gaan we dus iets aan doen.” Hoe? Vooralsnog ziet Okkinga heil in een betere samenwerking tussen de marktpartijen, maar ook de samenwerking met retail, verzekeraars en de overheid wordt intensiever. De voorbereidingen voor een collectieve consumentencampagne zijn in volle gang. Ze wil de sector ondersteunen, niet alleen met marketing, maar ook met productinnovaties, met handige verpakkingen. “We willen dat het voor iedereen makkelijker wordt om groenten & fruit in de dagelijkse routine op te nemen. Het moet weer leuk worden”.
Leuk. Makkelijk. Sexy wellicht. Goede ontwikkelingen. Maar kunnen we de problemen waar groenten en fruit mee kampen met goede marketing oplossen? Of moeten we het vraagstuk ook eens vanaf een hele andere kant bekijken? Misschien is het wel fijn dat groenten ‘gedoe’ zijn. Breien, inmiddels terug van weg geweest, is ook een vreselijk gedoe. Maar het levert kennelijk veel op. En mensen steken elkaar er makkelijk mee aan. Groenten appelleren aan een gevoel van vrijheid. Het zelf regelen. Zoveel mogelijk verschillende kleuren op je bord, beter dan dat saaie kleurloze vlees. Prutsen met een pompoen met een veel te bot keukenmes. Maar het is wel lekker jouw pompoen. Join the club van prutsers. Een soort ’15 miljoen mensen’-gevoel. Zo doen we dat in Nederland. Poetin, eat your heart out, wij eten onze groenten lekker zelluf op.
Sandra van Kampen is transitie-expert en oprichter van De schaal van Kampen.
Kijk op http://www.foodguerrilla.nl
