‘Het onmogelijke duurt altijd iets langer’

John Elkington, bedenker van de termen sustainability en de drie duurzame P’s – People, Planet, Profit – heeft na een halve eeuw advies- en denkwerk rondom duurzaamheid nog maar een boodschap: we moeten terug naar nul.
Kort voor zijn optreden in de Arnhemse Eusebiuskerk, waar hij eind april een gezelschap genodigden op zijn duurzaamheidsvisies mag trakteren, vertelt John Elkington in een kleine groep over zijn vader. Hij roemt diens spirit: 91 jaar is Elkington senior inmiddels, vertelt hij, en onlangs vloog
hij nog vrolijk mee in een Spitfire, het toestel waarin zijn vader als piloot furore maakte tijdens de Tweede Wereldoorlog in de befaamde Battle of Britain.
Als er een eigenschap is die zijn vader rechtstreeks heeft overgedragen op zijn zoon John, dan is het precies die spirit. Want de ‘jonge’ Elkington – 62 jaar oud inmiddels – lijkt net zo’n sprankelende geest en levenskracht te hebben als zijn vader. Hij is inmiddels bijna een halve eeuw bezig met het onderwerp duurzaamheid en van enige sleetsheid in zijn visies heeft hij nooit last gehad. Pessimisme of cynisme is hem al helemaal vreemd. Zijn allereerste actie is symbolisch geweest voor het hart dat hij heeft voor een betere planeet: als 11-jarig jongetje zamelde hij geld in voor het toen net opgerichte Wereld Natuur Fonds. Later lanceerde hij het woord sustainability, en gaf hij die naam aan de denktank en consultancy die hij in 1987 oprichtte. Hij bedacht halverwege de jaren negentig ook de drie P’s – People, Planet, Profit – die sindsdien het denkkader van alle duurzaamheidsgedachten wereldwijd vormen. Inmiddels heeft hij zeventien boeken geschreven. En dezer dagen presenteert hij zijn achttiende, The Zeronauts – breaking the sustainability barrier. Dat boek bevat de visie die John Elkington na al die jaren met de meeste overtuiging aanhangt: we moeten terug naar een economie die alleen nog groei kent als die groei geen impact heeft op de planeet:
zero impact growth.‘
 
Hoe blijft u gemotiveerd om de wereld steeds weer uit te leggen dat we anders moeten leven en werken om de planeet goed over te dragen aan volgende generaties?
‘Dat komt vooral doordat ik steeds weer opgewekt word van de dingen die gebeuren. Kijk nu naar Unilever, dat met zijn ambitieuze duurzaamheidsplan de hele keten van toeleveranciers meeneemt en in tien jaar tijd de totale CO2-uitstoot wil halveren terwijl toch de omzet moet verdubbelen. Of kijk naar Puma, dat als eerste concern
een echt duurzame verlies- en winstrekening heeft geïntroduceerd, die laat zien welke impact de activiteiten van het bedrijf hebben op het milieu. Dat zijn allebei prachtige voorbeelden, en er zijn er nog meer. Het is alleen niet voldoende. Er moet nog veel meer gebeuren, zowel vanuit het bedrijfsleven als vanuit de politiek, want bedrijven kunnen dit niet alleen. Deze zomer is de VN-conferentie over duurzame ontwikkeling in Rio de Janeiro, Rio+20. Daar zul je zien dat er te weinig van de echt belangrijke spelers rondlopen. Er zijn nog te veel leiders die de urgentie niet voelen. Zolang het nog niet genoeg is wat er gebeurt, zal ik blijven itleggen dat er meer moet gebeuren. En ik ben niet de enige, gelukkig. Ban Ki-moon, de huidige secretaris-generaal van de Verenigde Naties, heeft onlangs ook gezegd dat ons huidige model van economische ontwikkeling en groei in feite suïcidaal is. Het moet echt anders, alleen beseffen we nog onvoldoende dat het roer radicaal om moet.’
 
U schrijft in uw boek dat u alleen nog gelooft in radicale verandering. Maar de mens houdt niet van verandering, laat staan als het radicaal moet. Hoe kansrijk is het dat uw gedachten aanslaan?
‘Er zal bij mensen altijd een culturele weerstand bestaan tegen verandering. En zeker in het geval van duurzaamheid bestaat vaak een grote aversie tegen mensen die
komen vertellen dat het anders moet. Maar als je met mensen praat die echt weten wat er speelt met de planeet, hoe het klimaat zich ontwikkelt, dan kun je toch niet anders doen dan heel erg schrikken. Het gaat om het talent om die informatie op een goede manier daar te krijgen waar ze moet zijn: bij de politici, bij de CEO’s en ook bij de media. Dat is en blijft lastig. Waarom? Omdat een groot deel van het menselijk brein die informatie eigenlijk niet wil accepteren. Mensen houden niet van wetenschap. Dat vinden we snel te ingewikkeld. En als we het begrijpen, willen we alleen die informatie horen die aansluit bij onze levensstijl.’
 
Wat zou volgens u anno 2012 wel helpen om mensen te waarschuwen dat er groot gevaar dreigt als we niet snel ons gedrag veranderen?
‘Alles draait erom dat mensen zich durven openstellen voor andere visies. En je moet ze gereedschap geven om signalen te herkennen dat het niet goed gaat. Als ze die signalen gaan zien, dan introduceer je ze vervolgens bij mensen die al bezig zijn met de verandering die nodig is, met duurzamer ondernemen, denken en doen. Zo ontstaan steeds grotere groepen van mensen die de urgentie voelen. En zo ontstaat ook schaalvergroting. We moeten organisaties en initiatieven nog veel meer gaan verbinden en niet
allemaal hetzelfde proberen te doen. Ik laat mensen zien waar verandering al gaande is. En
dat hoeft niet alleen te gaan over vermindering van CO2-uitstoot of afval. Vooral als het om gezondheid gaat, zie je dat mensen snel geïnspireerd raken. Kijk wat Bill Gates doet met malaria. Dat is ook een zero strategy; die wil hij helemaal uitbannen. Daar heeft niemand iets op tegen, natuurlijk. Integendeel. Als we dat gevoel ook kunnen ontwikkelen bij duurzaamheid, dan zijn we goed bezig.’
 
De ondertitel van uw boek is breaking the sustainability barrier. Waar zit die barrière waar we doorheen moeten volgens u?
‘Die barrière zit in ons hoofd. Veertig jaar geleden vloog een straaljager door de geluidsbarrière. Niemand hield dat voor mogelijk, maar het gebeurde. Nu moeten we door een duurzaamheidsbarrière: we denken dat het niet kan, maar het kan wel. Het zal wel moeten ook, als we onszelf op deze planeet als mensheid willen redden. Mijn visie is dat we het alleen redden als we radicaal veranderen. Ik omschrijf het als leren vliegen: we staan op een klif en moeten springen. Dat gevoel sluit aan bij wat we nu moeten doen: radicaal anders denken en handelen.’

Gaat het ons lukken om op tijd de bakens te verzetten richting uw nullijn?
‘Mijn geloof zit bij de nieuwe generatie. Als ik jonge mensen spreek, raak ik opgewekt. Ik vertel ze vaak dat ze niet half weten hoe veel invloed ze kunnen hebben. En ik geef ze drie sleutelvragen voor hun succes mee: wie ben je als individu? Welke agenda volg je? En timing! Met andere woorden: wanneer spring je van die klif? Ik citeer graag het motto van de Seabees, een onderdeel van de Amerikaanse marine: “Het onmogelijke duurt altijd iets langer.” Met andere woorden: alles is mogelijk, ook het onmogelijk geachte. Laat je inspireren door mensen die al bezig zijn. Mensen leren het meest van de dingen die ze zelf zien, doen en ervaren.’
John Elkington presenteert zijn nieuwe boek op 5 juni tijdens een Zeronauts-symposium in Rotterdam op het hoofdkantoor van Deloitte. Ralph Turm, director sustainability bij Deloitte, lanceerde een Home Brew Club – een verbond van geloofsgenoten – rond het nieuwe groeiparadigma van Elkington waarin ‘nul’ centraal staat. | Meer informatie: deloitte.nl/duurzaamondernemen
Meer lezen?
– Vernieuwing begint bij de zelfvoorzienende waddeneilanden
– De sleutel tot fysiek, mentaal en emotioneel welzijn
– Innovatie op basis van de natuur
Volg @JoinOptimism op Twitter

Volg Ode ook op Facebook, via de digitale nieuwsbrief, of neem een proefabonnement op Ode: 3 nummers voor slechts €15,-